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表現體廣告中的設懸體廣告

表現體廣告中的設懸體廣告

 

    設懸體廣告,顧名思義就是設制懸念的廣告體式。    懸念,是敘事性文學常用的一種表現手法,作者在安排情節和描繪人物時,到了某個關頭,故意停住,設下卡子,對矛盾不加以解決,讓讀者對情節,對人物牽腸掛肚,以達到吸引讀者的目的。最后通過解懸,使讀者恍然大悟或頓開茅塞,產生強烈的藝術感受。懸念體廣告亦有此種效果;通過設懸,激發起消費者的關注情緒,通過解懸,使消費者記住了商品或勞務信息。設懸體廣告大致有以下三種表現方式:一、一懸一答式    一懸一答,即這一次設出懸念,下一次解答懸念。比如解放前上海某劇院請梅蘭芳赴滬演出,當時梅蘭芳已在北京唱出了名,但上海人卻知之甚少,劇院在上海各大報紙上登廣告,只推出斗大的“梅蘭芳”三個字,其它則只字不提。許多人不知道“梅蘭芳”是個什么人物,競相猜賭,“梅蘭芳”一時成了上海人關注的焦點。不久,各大報紙又登出廣告,對梅蘭芳進行了介紹和宣傳,人們才知道“梅蘭芳”原來是個京劇名角兒。廣告極好地達到了宣傳目的。又如,1989年7月,湖北襄樊工業貿易中心在《襄樊日報》上用了近三分之一的版面,推出“襄樊工貿近日將舉行一次大型活動”、“請注意近期襄樊日報和襄樊電視臺的消息”幾行大字,引起了人們注意。一個星期后,襄樊日報和電視臺上同時出現了解懸廣告:“襄樊工貿盛夏奉獻給襄樊人民一片冰心:讓利50萬。”一時襄樊沸騰。二、一懸多答式    一懸多答,即這一次設出懸念,接下來的幾次分批解答懸念。比如聯想集團于1993年5月在《參考消息》上登發的一系列廣告。5月6日的為:明天將會發生什么?    偌大一個空間 ,只有這八個小字,外加一個巨大的問號,使人們百思不得其解。明天將會發生什么呢?到 了5月7日,在同一版的同一地方,聯想集團以同一個標志推出了這樣一個廣告:漢字時代開始了!    第一臺專為中國設計的HPDJ500Q漢字噴墨打印機今天誕生了!全漢化的使用方法,工作安靜無噪音,打印質量清晰精美。這就是讓您耳目一新的HPDJ500Q!——現代辦公設備精品。5月8日接著推出:砸碎舊的針式打印機!    避免嘈雜的噪音、徹底提高公文、報表的輸出質量,您只需用HPDJ500Q漢字噴墨打印機替代舊的針式打印機,即插即用而您的花費也許會更節省。5月9日又接著推出:一卡在手,服務十獎品!    當您購買HPDJ500Q時,您將享受到聯想CAD幸運卡帶給您的優質服務和惠普的三年保修,并將有機會參加每兩月一次的幸運抽獎,不要錯過呀!以上參見張道俊:《廣告語言技法》,社會科學文獻出版社1996年10月版,第58頁——59頁。 三、多懸一答式    多懸一答,即在一個階段內,圍繞一個主題分批設出懸念,最后集中解答懸念。如臺灣廣告公司為三陽工業公司1974年推出的125野狼摩托車而設計的系列廣告:第一天廣告:    今天不要買摩托車,請您稍候6天。買摩托車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車,就要來了。第二天廣告:    今天不要買摩托車,請您稍候5天。買摩托車您必須慎重考慮,有一部意想不到的好車,就要來了。第三天廣告:    今天不要買摩托車,請您稍候4天。買摩托車您必須慎重考慮,有一部意想不到的好車,就要來了。第四天廣告:    請現稍候3天。要買摩托車,您必需考慮外型、耗油量、馬力、耐用度等等。有一部與眾不同的好車就要來了。第五天的廣告:    讓您久候的這部,無論外型、沖力、耐用度、省油等,都能令您滿意的野狼125摩托車,就要來了。煩您再稍候兩天。第六天廣告:    對不起,讓您久候的三陽野狼125摩托車,明天就要來了。第七天廣告才刊出全頁面積的大幅介紹性廣告,產品正式上市。    這一請大家暫停購買的廣告,以其大膽的策略,富有刺激性懸念式手法,成功地將新產品推銷上市。    又如,1967年8月17日,臺灣地區各主要的日報上,都刊登了一則廣告。篇幅不大,面積只有全二欄,但很惹讀者們注意。廣告的左端,畫了一個地球的歐洲部分,右端則畫了一架飛機,兩者之間有一根細線連接。廣告中間是一句套紅的六字標題:“有朋自遠方來”。邊上用小字,配排著幾句簡單的說明:“有位從德國來的朋友,向各位問好。她帶來很多禮物送給你們。這份禮物是大家所迫切需要的。她送禮的對象是誰呢?請看明日本報。”    很多讀者看了這則廣告,都猜想又有一種新產品要上市了。同時猜想到這當然是自國外進口的新貨。    次日,各主要日報上緊接著又刊出一則很惹讀者注意的廣告,面積亦只有全二欄。廣告的右端,畫了一個少女捧著一個包裝得很美觀,外面有絲帶批扎著的大盒子。廣告的左端,是“千里迢迢”四個套紅的大字。其次的文句是:“從德國來到臺灣的這位朋友,名字叫“AN1 ”。我們給她取了中文名字叫“恩旺”。您的朋友恩旺,入境隨俗,她帶來10萬份見面禮,送給企業家、各界經理人、公教人員、金融界人士、推銷員、明星、歌星、運動家、勤奮的學生。只要您寫信到××信箱,附回郵,隨即寄給您一份禮物,先到先送,送完為止。”    讀者們看了這則廣告,雖然還不清楚這究竟是一種什么新產品,可是寫信前往索取這份禮物者卻極多。    在這則廣告刊出40多天以后,10月初,各報又相繼刊出一則面積超過全十欄的大廣告,“恩旺”正式上市銷售。同時函索禮物的讀者,也紛紛收到了回信。其中的禮物,是一粒銀色的恩旺和一份印刷得很精致的恩旺臨床驗報告。這時,大家才先后從報紙廣告上及回信的內容中,明白了恩旺是一種德國漢司大藥廠出品的藥品,有調節人體神經系統的功能和消除疲勞。

 
農歷辛卯(兔)年二月十六

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