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市場工作計劃書

市場工作計劃書

將市場推廣工作看作是一項重要工作并且每天花上幾小時的時間來做這件事,是非常正確的。但如果您不能將市場工作的各項任務進行整理,并且制定一個市場推廣計劃,那么您所付出的努力將不能收到很好的效果。

市場做得好的公司都是從一個好的市場推廣計劃開始的,大公司的計劃可能要幾百頁,小公司可能幾頁就夠了。將您的市場計劃放在一個活頁夾里,至少每季度要參考一下,每月都參考就更好了。做一個標簽記錄每月的銷售及生產情況,這樣可以跟蹤你執行計劃的情況。

計劃是市場工作的重頭戲

計劃應該涉及一年時間,對于小公司來說,這是掌握市場的最佳方案,因為情況總在發生變化,人員離開,市場發展,顧客的來來去去。然后,我們也建議制定一個2~4年的中期計劃,但是主要精力應集中在未來的一年。

你要給自己幾個月的時間來寫這個計劃,哪怕他僅有幾頁的篇幅。制定計劃是市場工作的重頭戲。盡管執行計劃也很難,但是決定做什么怎樣去做卻是更難的。大多數的市場計劃都是從年初或是財年初開始的。

實際上,沒有許多人的參與您是無法制定一個好的市場推廣計劃的,無論公司什么規模,你都要從公司的各個方面得到反饋:財務、制造、人事、供應等等,當然還有市場部門本身。這一點很重要,因為需要公司各部門的共同努力才能完成市場推廣計劃。

某些關鍵人員會對計劃的可行性及執行過程提供非常實際的建議,他們能洞察一些潛在的市場機會,能為計劃增加廣度,如果確實需要獨權管理模式,那么你必須要有三頭六臂了。

緊跟市場,做好市場調研

無論您是剛剛開始做生意還是已經在生意場上做了幾年了,你都是要緊跟市場,掌握最新的市場信息。我們將為您介紹掌握市場信息的最佳途徑。

市場調研的目的是了解掌握市場信息,從而幫助您解決生意上遇到的市場問題。這在起步階段是絕對必要的,進行全面詳實的市場調查是事業成功的基礎。實際上,像市場劃分及產品區分這樣的戰略, 如果沒有調研是無法制定出來的。

無論你是用歷史方法、實驗方法、觀察法還是采訪調查方法來做市場調研,你都是在掌握兩種類型的信息。一是“主要”市場信息,它需要你自己或雇別人來收集整理。而更多的信息卻是“次要”信息,別人已經為你編輯整理好了。一些有政府機構、行業協會或其他業內企業所做的一些研究和報告就是后者的一些例子,要好好利用這些信息對于需要自己花力氣來做的“主要”市場信息的調研,可以收集兩種基本類型的信息:探索性的和特定性的。探索性的調研是很開放的,可以針對一個特定的問題,可以涉及很多細節,可以對一小群人進行很隨意的采訪,盡量使被采訪者暢所欲言。特定性的采訪涉及的范圍更廣,它一般用來解決探索性的調研所提出的問題,采訪比較正式并且有特定的內容。對于以上兩種,特定性的調研更有價值一些。

收集所有信息

在寫之前,先將所需的所有信息收集到一起。收集信息首先是要避免思考和書寫過程的中斷。

● 公司最新的財務報告(利潤和損失,運轉預算等),最近三年來的銷售數據,最近的最新銷售數據(按產品及區域核算),如果還不夠的話,就要公司從始至今的全部數據。

● 現有產品或服務項目及其目標市場的清單。

● 組織結構表(如果將所有員工都數過來的話,這部分可以省去)。

● 你對市場的理解:你的競爭對手、地理界限、目標客戶的類型、現有的分銷渠道、最新最有價值的統計數據,市場走勢的所有信息(人口統計及產品相關的)。

● 問一問銷售人員或客戶關系人員,他們認為明年的市場計劃中應涉及的最關鍵問題是什么。將這些都列出來,你不必將所有這些都包含,但是至少你要考慮這些

 

問題。

 

在許多公司里,這些內容都只是在公司管理隊伍的頭腦里,但現在你要將這些寫下來。市場推廣計劃使你有機會將所有這些有用的信息收集起來,來激發你的靈感,指導你的行動。

完美市場推廣計劃的要素

每一本有關如何制定市場計劃的書對于計劃的要素都有不同的理解。那些特別適合于大公司的都充滿了一些沒有幾個人能讀懂的語言。然而,語言遠沒有你對問題的態度重要。

無論你最終怎樣進行整理,市場推廣計劃都應是通俗易懂的企業文檔,它應該為你未來一年的市場工作提供努力的方向,并且使所有讀者對你的公司有最直觀的了解。

1. 市場狀況

“市場狀況”這部分應包括你對當前市場狀況的最理智的描述。

● 你的產品或服務是什么(產品現貨、系列服務)。

● 市場規模有多大?(美元)

● 銷售及分銷渠道情況是怎樣的?

● 你將銷往哪些地理區域?

● 根據人口、收入水平等方面來描述目標客戶的情況。

● 市場中有什么樣的競爭對手?

● 從歷史上講,你的產品賣得如何?

將你的某一項產品和服務同你的競爭對手比較一下。你怎樣能勝過他們呢?是否存在你和你的競爭對手都沒有很好地利用市場機遇呢?你可能也會發現公司里最偉大的思想家對現狀總有不同觀點,市場推廣計劃也可以使你有機會感受一下各種不同的市場觀點。

2. 威脅與機遇

這一部分是市場狀況部分的擴展,它應該著重于現今市場的好與壞兩方面的征兆。

● 哪些市場趨勢對你不利?

● 是否存在一些不詳的趨勢抬頭?

● 你的產品正在走向成功嗎?

● 哪些市場趨勢對你有利?

● 是否有一些對你有利的趨勢抬頭?

● 市場中的人氣對你有利還是不利?

你可以從很多地方獲得關于市場趨勢的信息。多種商業出版物經常發布各種綜述,你可以和當地商業記者談談,也可以去拜訪當地商業出版機構或是制造企業協會(不同地方會有不同的叫法),咨詢專業協會,并閱讀行業期刊。

3. 市場目標

你需要勾勒企業的未來。通過這份計劃你要實現什么樣的市場目標。每一個市場目標都是對你所要達到的目的描述,同時還包含一些具體的任務。就像你說你想進軍螺絲釘市場,但并沒有足夠的指導意義。說你希望在未來兩年本地市場占有率從零到8%就更有說服力了。如果你沒有整個市場的數據,那么就寫具體的銷售額好了。你的財務人員會告訴你是否完成了任務。

4 具體目標

如果你是第一次做市場推廣計劃,你怎樣才能對具體目標進行量化呢?就從過去開始吧,參照過去的銷售數字,幾年來在各個市場的增長數字,有代表性的新客戶的規模以及新產品推廣情況等。如果在過去五年中你的總收入累計增長了80%,那么預計明年有20%~25%的增長是比較合理的,45%就不對了。

你應該對未來市場目標的數目做一些限制。改變會造成壓力,使員工感到迷惑,也會使客戶更加混亂。目標要具有挑戰性也要是可實現的,利用有雄心但又很實際的目標來激勵自己要比制訂過于宏偉的目標而不能實現所帶來的挫折要好得多。

5. 預算

無論做得好與壞,開展業務總是要花錢的。市場推廣計劃要有預算部分,說明對各種計劃的事情所做的預算。負責某項市場活動的人應該非常確切地了解他可以支配的資金情況。實際上,讓他們參與預算制定是很明智的做法。

對于投入成本的估計要盡量客觀。對于一些你沒有經驗的活動,在你估計的預算基礎上再加25%。預算應該將內部費用(員工工作時間)和外部費用(花錢的)分開算。將預算做成一個Lotus或Excel的工作表,以便改動而達到最佳效果。

6. 控制:效果跟蹤

為了跟蹤市場推廣計劃的實施情況,要進行定期的例會。怎樣在中途對市場計劃進行調整?你怎樣才能跟蹤銷售及開支情況并做出必要的調整,你必須具備這種能力。

制定可計量的市場目標就是為了能掌握執行情況。

 

太多的市場工作是無法量化的,雖然取得成績但卻不能讓你滿意,或者確有虛假成分。

 

任何一項市場工作都可以采取最經典的反饋方式:行動、觀察、調整、再行動,季度例會是最佳方案。在會議上,有關負責人要匯報上個季度的工作情況及預算經費使用的情況。匯報可以是口頭上的,但要有書面的總結和摘要。

如果事情進展沒有計劃的快,你無疑要調整時間表、預算或事件本身。這時候,你必須決定是加強努力,提出一些實際措施以加快步伐還是要調整目標。要從整體的角度作出調整,同時,調整所有相關的內容。

無論你做出怎樣的決定,你都要更新你的市場推廣計劃文檔,記錄下你對不能實現目標的理解和解釋。保留所有的原始數據。計劃可以是不斷變化的但是要保留它變化的歷史過程,所有這些信息對于你制定來年的計劃是非常有價值的。

7. 摘要

在市場計劃的前面做一個摘要,用不到一頁的篇幅將市場推廣計劃進行總結(應包括具體財務數字)。

你的計劃應有兩種架構:短期(1~12個月)和長期(一年以上)。大部分內容應該集中未來一年,這對于中小型企業來說是最重要的。市場工作一般要求一系列具有一致性的短期工作來共同完成。當制定了一年中的主要目標之后,你主要精力應集中在媒體、信件和推銷工作。但不要就以此為終止,要將目光轉向未來的兩到三年的中期目標。你的終極目標是什么?

摘要為讀者提供一個有關你的企業計劃簡要介紹,它也能促使你將精力集中在最有意義的事情上。

農歷庚寅(虎)年臘月初三

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